現(xiàn)代大型企業(yè)面對復雜的社會、企業(yè)發(fā)展環(huán)境，公共關系管理顯得非常重要。公共關系管理可以梳理、運用企業(yè)公共關系資源，營造良好的公共關系范圍，為大型企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供堅強的支撐力量。

一、公共關系管理的目的

大型企業(yè)公共關系管理的核心在于，運用傳播手段，建立起大型企業(yè)與社會公眾之間持續(xù)、一致、有效的雙向溝通與交流，尤其是加強企業(yè)與外部非市場環(huán)境/機構的溝通，樹立良好的企業(yè)形象，創(chuàng)造積極的發(fā)展環(huán)境。

從功能來看，公共關系不同于市場營銷、人際關系、新聞宣傳。從機制來看，公共關系管理體系的建立包括以下方面：

1、明確企業(yè)公關戰(zhàn)略，包括企業(yè)公關目標、公關策略。

2、確定公共關系管理的內容與手段。

3、制定公共關系管理體系，包括組織機構、崗位職責（制度和流程）、調查與評估體系、預警機制等。

二、公共關系的定位

公共關系管理部門是大型企業(yè)公共關系活動的職能管理部門，是公司層面公共關系行為的指揮、統(tǒng)籌、組織、協(xié)調部門，并負責指導各公司及部門的公共關系活動與維護。

公共關系管理部門主要有“信息傳播、關系協(xié)調、輔助決策”等三大核心功能。

信息傳播：通過收集與分析內外部信息，對外部環(huán)境進行監(jiān)控，并統(tǒng)一對外口徑，選擇合理渠道，輸出企業(yè)信息，建立與維護企業(yè)形象。

關系協(xié)調：重點處理好政府、媒體、消費者、社會等幾大關系，促進大型企業(yè)與他們的合作。

輔助決策：從信息傳播和關系協(xié)調中，發(fā)展問題，提出風險預警建議。

三、什么是公共關系

公共關系管理部門作為“公共關系”的維護與管理者，重點處理好幾個對外關系。

1、政府關系

關注、收集有關政府決策的信息，與政府進行合作互惠的計劃，鼓勵組織企業(yè)或員工參與政府倡議的活動，與政府決策部門進行良好的溝通，取得在政策和資源方面的大力支持。

2、媒體關系

媒體傳播的渠道主要包括報紙、期刊、電視、廣播、網絡傳播等方式。處理媒體關系，需要做好舉行記者招待會，安排公司領導與記者的訪談，企業(yè)新聞稿的發(fā)布，與新聞記者的緊密聯(lián)系，了解不同媒體的特性、新聞作業(yè)程序等情況。

3、消費者關系

處理消費者關系，需要及時妥善處理消費者投訴，收集消費者建議和意見，消費者咨詢及回訪等工作。

4、員工關系

處理員工關系，需要做好內部公告，內部通訊，內部小報、宣傳小冊等，完善的制度、管理等手冊，舉行員工培訓、競賽、文娛休閑活動。

5、股東關系

處理股東關系，需要做好股東代表等關系的維護。

6、競爭者關系

處理競爭者關系，需要了解競爭者組織、產品、對外合作等情況，建立競爭者信息溝通渠道，對外加強與競爭者的信息交流和合資合作。

四、公共關系管理部門的核心職責

（一）公共關系管理的原則

戰(zhàn)略性、持續(xù)性、整合性、主動性、快捷性、誠意性、真實性、統(tǒng)一性、全員性、創(chuàng)新性。

（二）公共關系管理部門的職責

1、公共關系調查及規(guī)劃

調查、分析與評估企業(yè)公共關系需求，規(guī)劃企業(yè)公關傳播的發(fā)展戰(zhàn)略，制定公共關系管理的中長期規(guī)劃。

2、社會活動與交流

參與或發(fā)起行業(yè)內社會組織（如政府、相關企業(yè)、團體或協(xié)會）之間的溝通交流活動。協(xié)助企業(yè)領導與相關政府官員、重點廠商、客戶進行及時的定期、不定期溝通，安排業(yè)務情況介紹、安排與接待訪問。

3、事件營銷

掌握社會的脈動，善于運用社會大眾關心的焦點或突發(fā)事件，透過公共關系的手法來創(chuàng)造事件，趁機造勢。

策劃與實施集團大型公關活動項目，制訂媒介公關策略，更好的利用各方面的社會關系，更有效地宣傳和提升集團形象；管理企業(yè)綜合傳播類媒介公關項目和單項公關項目管理（如國慶、單項會議等）。

4、對外信息公開

及時向外界傳播企業(yè)的可公開信息，通過媒體、會議等渠道公開發(fā)布，定期、不定期舉辦新聞發(fā)布會、研討會，使企業(yè)成為人們的關注熱點。

5、公關廣告與宣傳

制定公關廣告?zhèn)鞑ビ媱澓头桨福珜懫髽I(yè)新聞稿件，挑選合適媒體，有效組織企業(yè)新聞報道，并建立信息搜集和研究體系，捕捉社會信息的新聞點并結合集團的相關活動，組織有效宣傳。

6、公益活動

通過贊助、發(fā)起公益活動，強調企業(yè)項目的公眾參與，贏得社會好感，貼近民眾生活，向客戶和消費者提供各種實惠和無微不至的服務，通過良好的“口碑效應”傳播企業(yè)形象。

7、企業(yè)識別系統(tǒng)的設計

包括企業(yè)理念、行為和視覺識別系統(tǒng)設計與管理。

8、危機管理

編制與管理企業(yè)危機公關活動管理制度，建立危機事件的預警機制與危機處理機構和流程，處理集團公關危機事件。

公關危機預警機制的建立包括：建立信息檢測系統(tǒng)—危機預測分析—制定應急計劃—成立危機管理委員會—建立處理危機事件的關系網絡—全員公關培訓等主要步驟。

五、公共關系管理部門的工作關系

1、公共關系管理部門利用企業(yè)各層面的關系資源，組織建立大型企業(yè)公共關系網絡。通過多種渠道，掌握相關單位相關重要人士的信息和動向，如聯(lián)系方式、愛好習慣等，并建檔備查；

2、企業(yè)對外公關活動遵循“分級分層管理”模式，涉及到政府重要職能部門，公司重要貴賓的對外公關活動，由公共關系管理部門牽頭組織、策劃；

3、涉及到相關專業(yè)部門和業(yè)務部門職責范圍內的公關活動，由各相關部門制定詳細公關策劃方案報主管領導批準后執(zhí)行；

4、公司領導從事對外公關活動，由公共關系管理部門負責組織或領導指定人員組織；

5、對外公關活動須編制詳細的策劃方案，明確公關目的、達成的目標、公關對象（聯(lián)系人、負責人、決策人）、公關實施計劃及步驟、費用預算等，經報主導領導批準后實施；

6、重要公關活動結束后，要有詳細的書面總結，分析成功和不足之處，報主管領導審閱。

六、公共關系調查與評估

公共關系管理的效果可以體現(xiàn)在企業(yè)形象上，因此可以從企業(yè)形象評估的角度來評估公共關系管理的效果，可以從公眾調查、政府態(tài)度、媒體導向等幾個方面對企業(yè)的公共關系進行調查與評估。

七、公共關系管理體系

（一）崗位設置

公共管理應當包括以下三大核心崗位類別：

1）公共關系調查與評估

2）公共關系策劃與方案制定

3）公共關系的管理（實施與處理）

（二）公共管理體系

大型企業(yè)公共關系管理體系實行集中管理、分級負責實施的模式。

企業(yè)各業(yè)務（專業(yè)）部門是涉及到自身業(yè)務范疇的對外公關行為的主要執(zhí)行者和落實者，服從公共關系管理部門的統(tǒng)一指揮、統(tǒng)籌、調度、協(xié)調。企業(yè)各部門和全體員工均有責任和義務維護公司公眾形象。